Tiene un mensaje nuevo

Por Eduardo Esarte

ULTIMA REVISION: Agosto de 2007


EXECUTIVE SUMARY

Este ensayo se propone explorar el impacto de la nuevas tecnologías móviles y digitales sobre los modelos de negocios de empresas tradicionales en medios & entretenimiento.
Se parte de datos precisos del mercado, que dan cuenta de la penetración de este tipo de dispositivos:
Internet ya tiene más de 1000 millones de usuarios en el mundo
3250 millones de usuarios de telefonía móvil (la mitad de la población mundial)
32 millones de teléfonos móviles en Argentina (casi uno por habitante)
Se analiza en detalle la penetración en el mercado móvil de la tecnología de SMS y la sinergia que se ha generado con lo medios tradicionales, aportándoles interactividad y buenos dividendos.

Tiene un mensaje nuevo

Cuando en 1875 el escocés radicado en los Estados Unidos, Alexander Graham Bell desarrolló el teléfono, nunca pudo imaginar la impresionante trascendencia que iba a tener su invento, ni la inagotable revolución tecnológica que se desencadenaría a partir de su presentación en sociedad.
Del mismo modo, cuando el ingeniero italiano Guglielmo Marconi, algunos años después, y casi al culminar el siglo XIX, inventó la radio en Inglaterra, no pudo jamás sospechar que estaba impulsando una de las tecnologías que más iba a influir en el discurso de la sociedad moderna, como lo fue el posterior desarrollo de los medios masivos de comunicación electrónicos.
Más tarde, ya avanzado el nuevo siglo, mientras la radio se afianzaba en la mayoría de los países del mundo, la televisión ofreció un completamiento espectacular de lo que la radio ya prometía y el promisorio cine de los hermanos Lumière no alcanzaba: la imagen en movimiento y el sonido, en vivo, y en un artefacto en el hogar.
Si algo le faltaba al desarrollo de todas estas tecnologías, que indudablemente revolucionaron la forma de comunicarnos, era la integración de todas ellas y la globalización de su implementación, y esto vino de la mano de las computadoras personales y el impulso de la Internet, proceso que se inició en la década de los 80’s.
Según consta en un reciente estudio de Morgan Stanley[1], en el mundo ya se ha superado holgadamente la barrera de los 1.000 millones de internautas. A nivel global, la cantidad de usuarios crece entre un 10% y un 15% anual, mientras que el uso de Internet aumenta entre un 20% y un 30% todos los años.
Pero la gente va por más, y ahora parece ser que el paradigma es la movilidad y la portabilidad. Estar conectados todo el tiempo, a cualquier hora y en cualquier lugar, y en esto tiene mucho que ver el desarrollo de los dispositivos móviles, como el teléfono celular, que es mucho más que la réplica móvil de un servicio que ya existía con la telefonía tradicional.
Pocas tecnologías han tenido un desarrollo tan veloz, semejante al de la telefonía celular. Al ritmo de los ringtones, la venta de celulares crece a una tasa de dos dígitos en forma permanente.

La mitad de la población mundial

El número de usuarios de teléfonos móviles en el año 2007 ya supera la marca de 3.000 millones de personas, equivalente a la mitad de la población mundial, ante la fuerte demanda de China, India y África. Desde agricultores africanos, hasta obreros de fábricas en China, los operadores de telefonía móvil habrán anotado más de 3.250 millones de suscriptores de teléfonos móviles en todo el mundo para fin de año, según un informe de The Mobile World[2].
Cada minuto, más de 1.000 nuevos clientes se suscriben a teléfonos celulares en el mundo, según datos de la encuesta. "Tomó unos 20 años conectar a los primeros 1.000 millones de suscriptores, pero sólo 40 meses para llegar a los 2.000 millones", dijo John Tysoe, cofundador de The Mobile World.
Los analistas han pronosticado que un 65% de todos los equipos elaborados este año serán vendidos en mercados emergentes, gracias a que los fabricantes, como Nokia y Motorola, sacan modelos de teléfonos más baratos y los operadores reducen los cargos por llamada.
Según el informe, en el primer trimestre del año se vendió un récord de 240 millones de teléfonos celulares y 135 millones de usuarios se suscribieron a redes de telefonía móvil.
En términos de conexiones, el último trimestre fue el tercero más sólido en la historia de la industria, luego de los últimos trimestres de 2004 y de 2006, cuando se suscribieron 142 millones y 163 millones de usuarios, respectivamente.

En Argentina, uno por habitante

En concordancia con la tendencia de otros países emergentes, según los resultados de la versión para América Latina del estudio de telecomunicación DigiWorld 2007[3], Argentina es uno de los tres países de la región más desarrollados tecnológicamente en telefonía móvil y uno en donde hay más densidad en cuanto a la tenencia: con un crecimiento del 50,2% en el último año, hasta totalizar 31,95 millones de unidades, lo que representa en la práctica, casi uno por habitante.
El informe asegura que la mejora de los indicadores económicos y la superación de la crisis que estalló en Argentina en 2001 han tenido un "impacto positivo en el mercado de las telecomunicaciones con fuertes crecimientos". Carlos López Blanco, presidente de la fundación Enter[4], coordinadora del estudio, afirmó que: “en los últimos cuatro años, el crecimiento en Estados Unidos, Europa y Asia ha sufrido una desaceleración, mientras que en América Latina no se ha dado y están acortando distancias en la brecha digital”.
Del informe conviene destacar dos datos que resultan relevantes para este análisis. El primero es que la cantidad de teléfonos celulares en la Argentina, casi cuadruplica la cantidad de teléfonos fijos, que tiene un total de 8,64 millones de líneas; y el segundo es que más del 80% de los teléfonos celulares en poder de los usuarios, son de nueva tecnología con menos de una año de aparición en el mercado.

La Convergencia

El paradigma de la convergencia ha hecho que muchas tecnología de diferente origen se concentren en único dispositivo, y entonces los teléfonos móviles no solo se utilizan para comunicarse con otras personas, sino que ahora toman fotografías, filman, reproducen archivos de música y películas, envían y reciben mensajes de texto, e-mail y acceden a Internet.
Probablemente esta multifuncionalidad es la que le ha proporcionado una de las más significativas claves del éxito a la telefonía móvil.
Como ya mencioné en un trabajo anterior[5], uno de los dispositivos de mayor éxito en el mercado ha sido el iPod de Apple, generando una corriente entre los jóvenes que quedó signada como la iPodmanía. Ahora bien, por esas cosas de la convergencia, el famoso iPod, ahora ha incorporado un teléfono celular, convirtiéndose en el iPhone, cuyo reciente lanzamiento en los Estados Unidos, ha generado una expectativa semejante al de un estreno de Hollywood.
iPhone – Day oneBasta con observar una de las tantas fotografías que se publican en el site de Apple, del day one del lanzamiento del tan esperado dispositivo, con buena parte de los medios periodísticos del mundo entero, calculando la cifra de los aparatos vendidos, que finalmente fueron unos 500.000 en tan solo el primer fin de semana de su lanzamiento.
Es bueno tener en cuenta que el iPhone se vende a un precio de u$s 600, y que solo puede ser utilizado, por el momento, con el operador AT&T en todo el territorio de los Estados Unidos, con un costo de planes de voz y datos, que van desde u$s 60 hasta u$s 100 mensuales.
La reputación de Steve Jobs, el célebre Presidente Ejecutivo y fundador de Apple, como un creador de tendencias en tecnología depende de si iPhone puede hacer por los móviles lo que el iPod hizo por la música digital: unificar un mercado fracturado y confuso con un producto sofisticado y fácil de usar. "Quieren ampliar el dominio que tienen en términos de su capacidad para crear una integración realmente elegante de hardware y software", dijo Mark McGuire, analista del Gartner Group, una reconocida compañía de investigación de mercado.
Muchos son los equipos convergentes, también llamados smartphones (teléfonos inteligentes), que hoy se pueden adquirir en el mercado, que combinan las funcionalidades de las PDA o las Handleds, con las del teléfono celular. Basta con mencionar las Treo de Palm, las iPaq de HP, o los famosos BlackBerry.
Estos equipos en la mayoría de los casos ofrecen conectividad GSM, GPRS, WiFi y Bluetooth, y a través de ellas permiten recibir y enviar correo electrónico y mensajes SMS, navegar por Internet, reproducir todo tipo de medios de imagen, audio y video, y conectarse a redes corporativas.


La primera generación móvil

Muchos de nosotros hemos sobrevivido en este mundo, llevando una moneda en el bolsillo para el teléfono público, y cuando queríamos hablar con un amigo, lo hacíamos en un bar o en el club del barrio. Pero si tenemos en cuenta que la telefonía celular tiene algo más de 20 años de existencia en el mercado, se puede decir que ya existe una generación de jóvenes que ha estado en contacto con esta tecnología desde su nacimiento.
Efectivamente los chicos y jóvenes de entre 5 y 20 años son el blanco de la industria móvil en todo el mundo. Las estadísticas indican que representan casi el 30% del mercado, y eso no es poco.
Estos niños-jóvenes quieren un celular por razones obvias para ellos. Les da una apariencia “muy de moda” y los hace sentir adultos. Implica cierto status. Y les permite estar en contacto casi constante con los amigos, y… mal que les pese, también con sus padres.
Por otro lado, los chicos tienen esa admirable capacidad para adoptar nuevas tecnologías. Y lo mejor de todo para las prestadoras: más del 43% de sus consumos móviles son mensajes y servicios de datos, a pesar de que tienen una alta sensibilidad al precio, y no consumen lo que les cuesta caro.
Ese es uno de los motivos por los que los jóvenes casi masivamente han adoptado el uso de los mensajes SMS[6] para comunicarse con sus amigos, y utilizar servicios de valor agregado, como la descarga de ringtones y otros.

SMS - Killer Application

La tecnología de SMS fue desarrollada originalmente para enviar mensajes breves y alertas de la base al usuario, y no para comunicarse entre usuarios, pero fue tal el éxito de esta aplicación, que fue desarrollada como parte del standard de la tecnología GSM, lo que impulsó su masiva adopción convirtiéndose en la killer application[7] de la telefonía celular.
Tanto es así, que hoy ocupa el primer lugar en el ranking de los servicios de datos móviles, generando el 80% de los ingresos de facturación de los operadores móviles. Fácil de usar, relativamente instantáneo, bajo costo y tecnología sencilla que permite ser implementada aún en los modelos de terminales más populares, han sido algunas de principales claves de éxito.
Durante el primer trimestre de 2007 se mandaron en todo el mundo más de 620.000 millones de SMS, un 50% más que durante el mismo periodo de 2006.
En Argentina se estima que se envían unos 6.100 millones de SMS por mes, pero el 20 de julio, que se festejó el día del amigo, se enviaron en tan solo un día, más de 800 millones de mensajes, lo que hizo colapsar el servicio durante varias horas.

SMS Premium y medios tradicionales

Los medios de comunicación tradicionales, masivos y unidireccionales, encontraron en los SMS Premium[8] una herramienta de interactividad fenomenal, y que además les reporta importantes beneficios económicos por el revenue de los operadores, fuera de la facturación publicitaria, que tradicionalmente era su único y legítimo ingreso.
De este modo, mediante los votos, las inscripciones y la participación en trivias y concursos, la televisión y la radio, por un lado se adaptan a la creciente complejidad de los medios, especialmente después de la aparición de Internet, y por otro fidelizan a sus audiencias, haciéndolos partícipes del desarrollo de sus programas favoritos.
En un artículo publicado en Movilion[9] Nicolás Falcioni dice: “Cuando el espectador decide comprometerse enviando un mensaje corto para votar por su personaje preferido en Gran Hermano, es probable que siga sus peripecias en el resto del programa. Hizo una inversión y quiere saber cómo le fue. […] Se juegan mecanismos psicológicos bastante más difíciles de medir que los asientos contables. Hay un compromiso emotivo con la propuesta del medio. De otra forma no se explica por qué las personas querrían enviar mensajes al programa. En cierta forma, el televidente siente que es responsable por la suerte de sus concursantes favoritos”.
La inclusión del canal SMS generó en el ámbito móvil el primer boom de los servicios Premium en la región. La TV fue muy efectiva en enseñarle a usar el SMS a una nueva generación; y en lograr que esos usuarios solventen parte de la estructura de costos de su programación.
En el mes de mayo, la última gala de Gran Hermano 2007, el programa producido por Endemol, superó las expectativas de Telefé, con 3,8 millones de votos. Entre mensajes de texto, llamadas desde celulares y teléfonos fijos, hubo más de 10 millones de votos en las 16 galas que tuvo el ciclo. Esto significa que, como mínimo, ingresaron 6 millones de pesos por SMS. Aunque si hubo un mayor porcentaje de discado, la recaudación pudo haber subido entre los 8 a 10 millones de pesos.
Esta nueva posibilidad de interactividad y lógicamente el revenue generado por su utilización, es también la que ha posibilitado, la ampliación de las grillas de programación de la TV, avanzando sobre horarios no tradicionales, como la madrugada y las primeras horas de la mañana.
Según una información publicada por Monitor de Medios Publicitarios, en base a un estudio realizado por la consultora Midios, el servicio de SMS Premium facturó durante 2006 en la Argentina mas de 106 millones de pesos. A un promedio de 40 centavos cada mensaje, estamos manejando unos 265 millones de mensajes, lo que representa un incremento de 120% respecto del año 2005.
En este rubro, la Televisión es la gran usina que empuja el negocio con el 93% de este mercado, seguida muy lejos por los diarios (6%), las radios (1%) y las revistas (0.4%). 61 millones de pesos es la cifra que facturaron durante 2006, solo los programas de TV como Gran Hermano, Bailando por un Sueño, Tiempo Límite o Cuestión de Peso.

Conclusiones

En el reporte de Global Entertainment and Media Outlook: 2007-2011, elaborado por PricewaterhouseCoopers[10], se informa que la industria global de medios y entretenimiento crecerá 6,4% por año hasta llegar a los 2 billones de dólares en 2011, siendo Internet, las plataformas de televisión y los videojuegos los sectores de mayor crecimiento.
Para los mercados emergentes como la Argentina, esa tasa de crecimiento podría ser superior, perfilándose la industria digital y móvil como el motor fundamental.
La sinergia que se ha producido entre la Televisión y la telefonía móvil pareciera ser que recién comienza, y que todavía hay mucha tela para cortar.
La tan mentada convergencia y la constante evolución de la tecnología, en los próximos años, sumarán complejidad al escenario actual de los medios, y seguramente se producirán cambios fundamentales en su estructura, generando crisis, pero también oportunidades, que habrá que saber aprovechar



Prof. Eduardo Esarte

[1] Morgan Stanley, , es una compañía líder en servicios financieros nacionales e internacionales y estudios de tendencias de mercado, fundada en 1935, presente en 28 países con más de 600 oficinas.

[2] The Mobile World es una empresa de análisis de mercado del sector de las telecomunicaciones móviles del Reino Unido.

[3] DigiWorld es un estudio que realiza anualmente la Fundación ENTER, y que abarca todos los sectores que se basen en las tecnologías digitales.

[4] La Fundación ENTER es un centro de referencia mundial en información, análisis y prospectiva sobre la Sociedad de la Información y la convergencia digital.

[5] Camino a la Radio Digital, pero sin sobresaltos (© 2006) Ensayo – Eduardo Esarte

http://radiotekno.blogspot.com/2007/07/camino-la-radio-digital-pero-sin.html

[6] SMS (Short Message Service) Servicio de mensajes cortos

[7] Una killer application (aplicación asesina) o simplemente killer-app, es una aplicación informática determinante, es decir, que su implantación supone la definitiva asimilación por los usuarios. Una aplicación denominada como tal ejerce una enorme influencia en el desarrollo de posteriores desarrollos informáticos y en la forma como se ofrece un servicio a partir del momento en que la killer application se populariza.

[8] SMS Premium son los que, enviados a un número corto concreto, permiten al usuario acceder a una variedad de servicios, y que suponen un costo extra sobre envío de un SMS a un usuario final.

[9] Movilion Newsletter de movilidad y negocios – http://www.movilion.com/movilion.php

[10] PricewaterhouseCooper es una de las más destacadas consultoras internacionales con más 140.000 empleados y presencia en 149 paises

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Para citar este trabajo:
Esarte, Eduardo D., Tiene un mensaje nuevo, (Buenos Aires, 2007)

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